Desde que nació la producción en masa, haciendo necesario el consumo masivo en la parte adinerada de la humanidad, nos encontramos en la Era del Consumo. Parece que a los viejos rótulos que designaban a mujeres y varones - homo faber, homo sapiens, homo ludens - venga a sustituir ese homo consumens mujer y varón con capacidad para consumir bienes de mercado.

Algunas gentes se echan las manos a la cabeza ante una situación semejante y presentan frente al consumo una enmienda a la totalidad, aconsejando el abandono de la sociedad consumista. Otras, por el contrario, se encuentran como pez en el agua en ese mundillo y no quieren ni imaginar uno diferente. Los más viven en esa sociedad comercializada, que es la que conocen, dando por natural lo que natural les parece, aunque en realidad sea un creación artificial.

Sin repudios extremos ni adhesiones incondicionales, ¿no va siendo hora de preguntarse si nuestra forma de consumo, la de quieres tenemos capacidad adquisitiva para llevarla a cabo, es la que elegimos libremente, es justa en la distribución de los bienes, es corresponsable con otros consumidores y organizaciones, y es, en definiiva, felicitante? ¿No va siendo hora de construir una ética del consumo, ya que es la ética la que se ocupa de cosas tales como libertad, justicia, resposabilidad y felicidad?

Eso es lo que he intentado hacer en Por una ética del Consumo (Taurus, 2002) con el deseo de poner sobre el tapete de la discursión un asunto tan nuclear para la vida de las personas, personal y compartida. De él se han ocupado los especialistas del márketing, que intentan adentrarse hasta los últimos repliegues del comportamiento de los consumidores, los psicólogos, que sondean las motivaciones, los sociólogos, atentos a los estilos de vida, los economistas, preocupados por el lugar del consumo en la producción de riqueza. Pero, ¿por qué los ciudadanos, por qué los protagonistas de la vida personal y compartida no asumen las riedas de su forma de consumir y la llevan hacia donde verdaderamente desean?

Si el siglo XXI puede proponerse algo apasionante es que los ciudadanos sean los protagonistas de sus vidas, y no esclavos de voluntades ajenas. En todo aquello que les afecta, también en su consumo. Porque, en esto del consumo, una cosa es ser soberano, como pretenden optimistas corrientes neoliberales, otra, ser vasallo de productores que ejercen una férrea dictadura, como denunciaban sectores contrarios, y, muy otra, ser ciudadana y ciudadano, artífice de la propia vida junto con los que son iguales en dignidad.

Tenemos un inmenso poder un nuestras manos. Si lo utilizamos bien, podemos cambiar el curso de la producción, y con él, el de la globalización que es, en muy buena medida, económica y política, y tiene que ser, ante todo y sobre todo, ciudadana.

Sólo que para eso es necesario que sean los propios ciudadanos los que se adentren en el mundo de sus motivaciones, los que sepan si quieren determinados productor porque los tiene el vecino, el personaje famoso de los programas rosa, o el muchacho desconocido al que Operación Triunfo llevó a la fama. Si los quieren porque fracasaron las relaciones de amor o de amistad y desean compensar la decepción profunda, si la esperanza de que algo nuevo puede cambiar el tono de una vida, monótona está en el fonde de todo ello, si el afán de adquirir una cierta personalidad, luciendo determiandos bienes, les parece que merece cualquier precio.

Al cabo de los siglos sigue valiendo el apotegma ¡conócete a ti mismo! como un principio de libertad, como una condición necesaria para adquirir señorío, en este caso sobre lo que deberían ser simplemente medios para llevar adelante proyectos de vida en plenitud. Y en este punto las asociaciones solidarias podrían ser de gran ayuda si añadieran a su tarea la de informar sobre las consecuencias de los productos para un consumo justo y responsable.

No parece, sin embargo, que la forma de consumir de quieres tienen capacidad adquisitiva y la de no consumir de quieres carecen hasta de los más básico, esté preparando el camino hacian una humanidad más libre, más justa y más feliz. Abrirlo es una tarea urgente para este milenio, que entonces sí será próspero.